Dai programmi di affiliazione al passaparola sui social media,
la community rappresenta una realtà variegata che va oltre le dimensioni e le
nazionalità. La sua crescente importanza nelle scelte dei consumatori giovani e
giovanissimi è evidente.
La ricerca intitolata "Il ruolo in evoluzione
delle Customer Community per il valore dei Fashion Brand", condotta da un
team di studentesse del Mafed, il master in Fashion, Experience & Design
Management di SDA Bocconi e promossa da Salesforce, ha analizzato le abitudini
di coinvolgimento e spesa dei giovani appartenenti alla generazione Z, nati tra
il 1997 e il 2010, che sono essenzialmente i primi nativi digitali, e della
generazione Alfa, nati dopo il 2010 e quindi ancora preadolescenti. Mentre le
aziende in generale, e in particolare quelle del settore moda e lusso, si sono
interessate alla generazione Z da qualche anno, la generazione Alfa è ancora
oggetto di studio.
Erica Corbellini, professora di Fashion & Luxury
Management presso SDA Bocconi School of Management, spiega al Sole 24 Ore:
"È il quarto anno che conduciamo questa ricerca ed è la prima volta che ci
concentriamo anche sui giovani nati dopo il 2010: la loro generazione si basa
su aspirazioni, ma sono anche in grado di influenzare le decisioni di acquisto.
Sicuramente la generazione Z e la generazione Alfa hanno bisogno di esperienze
più complete e complesse. Ad esempio, è emerso che i marchi devono avere
un'identità sonora coerente con la nazionalità o lo stile dei giovani".
In
ogni caso, le community rappresentano un punto di riferimento importante per entrambe
le generazioni, soprattutto per il potere del passaparola che influenza il 27%
delle scelte d'acquisto della generazione Z. I social media, utilizzati
principalmente per mantenere o entrare in contatto con la propria rete di
amici, vengono utilizzati dal 15% dei intervistati anche per guardare
recensioni sui prodotti di interesse. Al contrario di quanto accade in mercati
come la Cina, non è ancora diffusa l'abitudine di recensire i prodotti sui
social media: l'83% dei partecipanti appartenenti alla generazione Z afferma di
non pubblicare recensioni sui propri acquisti.
Corbellini continua:
"Abbiamo scelto di concentrarci sulle community perché è lì che il brand
inizia una conversazione, lasciando che si sviluppi con e tra i membri, sia sui
social media che nella dimensione reale". Questa conversazione non è più
unidirezionale, filtrata magari da intermediari come influencer. "Gli
appartenenti alla generazione Alfa, così come quelli della generazione Z, non
sono solo consumatori ma anche creatori di contenuti e hanno la consapevolezza
di poter essere protagonisti. Non vogliono solo ascoltare, ma desiderano
esprimersi". Il concetto di community, online e offline, è forte anche
quando si parla di programmi di affiliazione e membership, che attraggono molto
i giovani consumatori alla ricerca di vantaggi e contenuti esclusivi. Tuttavia,
devono essere definite chiaramente le regole di partecipazione.
Il 58% degli
intervistati dichiara di iscriversi ai programmi fedeltà dei loro brand
preferiti, soprattutto per ottenere promozioni (61%) o accedere a eventi
esclusivi (28%). I consumatori di fascia lusso, che non si aspettano sconti
come quelli legati ai brand di massa, cercano meccanismi di ricompensa chiari e
definiti per raggiungere obiettivi specifici, ma con l'aspettativa di un
trattamento superiore.
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