L’acquisto di un prodotto e la fidelizzazione a un brand passa inevitabilmente per un passaggio obbligato, ovvero per la sua pubblicizzazione e il marketing.
Rafforzare questo settore è fondamentale per continuare a crescere o entrare nel mercato, ma bisogna conoscere e padroneggiare adeguatamente i canali, che oggi si sono decisamente evoluti. Restare al passo con lo sviluppo del digitale è imprescindibile. Il digital non è la mera evoluzione o sostituzione dei sistemi di pubblicità tradizionali, ma deve diventare la marcia in più dell’azienda stessa. Come mostrano i numeri, la crescita nel settore dei beni di consumo ha rallentato passando dal 4-6% all’1-3%, tanto da parlare di “fine dei grandi marchi”. I manager delle società coinvolte devono essere in grado di acquisire nuove competenze e dotarsi di nuovi strumenti volti alla realizzazione di contenuti digitali di qualità. Ma dal punto di vista degli investitori, come vanno interpretate queste conoscenze?
Secondo L’International Equity Team di Morgan Stanley IM, per far funzionare il digitale è necessario dotarsi di nuovi strumenti e fare formazione. Ciò significa assumere esperti del mondo digitale. Un’esempio viene fornito dalla società di consulenza Gartner L2 che «ha classificato 1.872 marchi in base alle loro competenze nell’ambito del panorama digitale: nel 2018, 57 di questi marchi si sono aggiudicati il titolo di “Genius” o di migliore della categoria».
Come funzina questo sistema e come possono fare grandi colossi a restare nella scia? Morgan Stanley IM presenta così la sua ricetta: «I grandi marchi possono prosperare nel nuovo mondo digitale se combinano dimensioni e competenze. Oggi, l’e-commerce genera tra il 5-10% delle vendite delle grandi aziende produttrici di beni di consumo primari, rispetto all’1-2% di cinque anni fa. Nel corso degli ultimi cinque anni i dirigenti delle aziende di beni di consumo primari hanno riallocato il 30-50% del budget di marketing dai mezzi tradizionali al marketing digitale puntando sull’aumento della redditività del capitale investito, ma sono stati ripagati con un rallentamento dei tassi di crescita delle vendite».
«Le aziende di beni di consumo primari che riescono a decifrare il codice digitale – sostiene Morgan Stanley IM - possano consolidare i propri vantaggi, mantenere una crescita composta delle vendite e ottenere rendimenti elevati e sostenibili sul capitale operativo per molti anni. I grandi marchi possono prosperare nel nuovo mondo digitale se combinano dimensioni e competenze. Quando valutiamo le qualità di una società, oltre al fatto che investano bene, siano decentralizzate e abbiano una buona gestione d’impresa, vogliamo vedere la loro competenza in campo digitale».
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